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Fidélité et programmes de fidélisation : - Le marketing relationnel utilise des moyens d’action personnalisés et interactifs. Il n’inclut donc pas les moyens de communication corporate par mass-médias, relations publiques, sponsoring, etc.
- Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part. C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct au sens strict, dont l’objectif principal reste court-termiste où il y a prédominance du caractère transactionnel plutôt que relationnel.
Nous nous intéresserons plus particulièrement ici à la fidélisation dans le cadre du marketing relationnel correspondant au-delà du recrutement de la clientèle à son maintien et développement. Ceci précisé, il convient de signaler que la fidélisation est un objectif central du marketing relationnel, parce que fidéliser coûte simplement moins cher que recruter. Aussi, parce que la fidélisation des consommateurs devient progressivement le principal facteur de croissance dans des marchés matures et dans des pays à démographie stable ou déclinante.
Dans ce cadre, il faudrait dans un premier temps :
Récompenser et encourager les clients pour leur fidélité (cartes et points de fidélité…).
Par la suite, les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque, cette phase étant considérée comme l’aboutissement du processus de fidélisation. En effet, le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif de transformer les clients en amis ou même en partenaires de l’entreprise ou de la marque en les associant activement à sa vie (Club des clients, parrainage…).
En d’autres termes, il s’agit d’une politique personnalisée qui consiste à moduler l’échange des ressources (produit, service, information, argent, risque) en fonction des habitudes et préférences du client. Cette politique nécessite la mise en place d’une interface de communication sophistiquée appelée aussi le Customer Relationship Management (CRM). Celle-ci n’est en fait qu’un prolongement, une systématisation de ce mouvement historique de déploiements de technologies de l’information dans le champ de la gestion client.
Le modèle proposé par Cap Gemini dans son approche dynamique de la gestion de la relation client illustre parfaitement le rôle de la fidélisation dans le marketing relationnel. Il présente ainsi un ensemble de modules organisés en quatre phases : étude, offre, acquisition, fidélisation, et se rapproche ainsi plus de la vision orientée client.
Lefébure et Venturi ont formulé ceci de la manière suivante :
« La gestion de la relation (CRM) client combine l’infrastructure technologique et les stratégies commerciales pour identifier, acquérir, fidéliser et contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but d’augmenter la rentabilité. Le point central est de bâtir une relation individualisée durable à l’aide des nouveaux systèmes d’information, des techniques de fidélisation et de l’intégration d’une multitude de canaux de distribution en capitalisant sur l’ensemble des points de contact».
Il devient alors clairement visible que le CRM est l’infrastructure d’un programme de fidélisation qui permet d’un point de vue plus technologique l’acquisition de données relatives aux besoins et comportements des clients, leur codification, leur normalisation, leur stockage, la construction d’un datawarehouse, leur communication, leur analyse et leur segmentation en temps réel en vue d’une construction d’une stratégie marketing personnalisée et individualisée.
Le but ultime est d’augmenter l’efficacité commerciale, c’est-à-dire le rapport entre le temps et les moyens investis sur un client et la marge générée par ce dernier au cours de sa vie. Le principe général consistant à centraliser un maximum d’informations structurées sur le client pour mieux anticiper les évènements, le bon moment, le canal optimal (centres d'appels, forces commerciales, web, etc.) et le bon prétexte pour le prochain contact ou la prochaine action.
Identifier qui sont ses clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour pouvoir les influencer, savoir mesurer et prévoir leur rentabilité, maîtriser les risques associés, gérer efficacement les campagnes sur tous les canaux sont alors les enjeux majeurs de la gestion de la relation client (CRM). C’est dans ce contexte que les stratégies et le programme de fidélisation s’intègrent alors parfaitement dans le CRM, sous forme de gestion du recrutement, du maintien, du développement et de l’abandon de la relation. Pour cela, ils s’appuient sur des bases de données marketing ou sur les remontées des opérations promotionnelles afin d’identifier et de segmenter les clients après leur recrutement en fonction de leur cycle de vie.
Cette segmentation plus fine permettra de différencier les actions menées auprès des foyers en fonction de leurs réactions et de leurs attentes.
D’ailleurs, tous les clients n’ont pas pour l’entreprise la même valeur. Leur structure et leur contribution au chiffre d’affaires de l’entreprise obéit généralement à la loi de Pareto des 20/80.
Les gros clients représentent une part encore plus grande des profits, notamment parce qu’ils font moins d’achats en promotion. Ils sont souvent aussi de gros acheteurs du marché, et possèdent un potentiel d’achat supplémentaire.
En recrutant principalement les gros clients actuels et potentiels, l’entreprise se donne les moyens de concentrer ses actions marketing sur les cibles les plus intéressantes, au lieu d’arroser indistinctement tous les consommateurs, comme on le fait quand on utilise seulement les mass-médias.
Une enseigne peut également souhaiter aller au-delà de la relation commerciale et développer un véritable attachement à la marque pour les clients qui y sont prédisposés. Cet attachement est obtenu par un dialogue (communication personnalisée bi-directionnelle) et même, par une personnalisation du service avant, pendant ou après la prestation habituelle. Ceci se traduit pour le client par :
Par la suite, la fidélisation s’inscrit dans une approche d’allocation de ressources et sélectionne les individus en fonction de leur appartenance dans une optique d’instauration d’une relation interactive et individualisée à valeur ajoutée, axée sur le long terme pour proposer des offres de plus en plus personnalisées en fonction des objectifs qui peuvent être d’abord le maintien, puis le développement et enfin l’abandon des clients.
Néanmoins, il serait difficile de parler de fidélisation dans le cadre du marketing relationnel dans le cas où certaines techniques auraient tendance à se banaliser et à perdre rapidement de leur efficacité. Le meilleur exemple en est celui des points de fidélité pour les grands voyageurs aériens «frequent fliers programs». Ils ont tendance à devenir des outils promotionnels sans effets durables sur les attitudes des clients. Les techniques de marketing relationnel sont peu efficaces si elles sont employées seules, et ne le deviennent que si elles viennent compléter (et non remplacer) d’autres moyens de fidélisation plus fondamentaux et plus puissants, au premier rang desquels figure la valeur du produit. « Il faut ajouter la qualité de la relation à la qualité du produit, et non pas chercher à remplacer celle-ci par celle-là ».
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