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Fidélité et programmes de fidélisation : La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments (Aaker, 1996).
La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu (Koebel et Ladwein, 1999). L’idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque.
La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité (Nuttin, 1980). Celle-ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de s’identifier à la marque ou plus simplement valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque (Fournier, 1998).
En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression de soi (Keller, 1993). Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se rapportent à « leur propre moi » (Fournier, 1994).
Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d’une manière directe des personnes « associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution.
Ainsi la marque Renault définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse. Elle définit aussi ses clients comme étant des individus non-conformistes, à l’esprit ouvert et valorisant le sens pratique. Il est donc fait clairement référence au concept de personnalité de marque et à celui de la personnalité des clients ou utilisateurs de la marque. Le concept de personnalité de marque est d’usage courant chez les gestionnaires des marques et dans les agences de publicité. De nombreuses communications (publicitaires en particulier mais aussi les promotions ou les packagings) associent un personnage à une marque ou personnifient les produits que portent la marque, sans doute dans le but de transférer des traits de personnalité aux marques (le dynamisme, la sympathie, le sérieux, etc). Le concept est sans doute apte à différencier les marques et conduit à améliorer leur positionnement. Il facilite le développement et la communication des aspects émotionnels liés aux marques et à leur consommation et permet ainsi d’accroître leur signification personnelle pour le consommateur. L’association des traits de personnalité aux marques permet enfin au consommateur d’exprimer la conception qu’il a de lui-même et de retirer des bénéfices symboliques de sa consommation.
L’identité d’une personne sert à donner une direction, un projet et un sens à cette personne.
L’identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette marque (Aaker, 1996). Elle confère à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi la perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque (Kapferer, 1995).
L’identité de marque consiste en une identité centrale et une identité élargie ; l’identité centrale est l’image intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la signification et pour le succès d’une marque (Aaker, 1996).
L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite se présenter au marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public (récepteur) (Kotler et Dubois, 1988). L’image est un concept de réception. L’identité est un concept d’émission (Kapferer, 1995).
L’image du produit contribue à l’identité et l’image de l’entreprise intervient également pour façonner l’image de marque (Michon, 2000).
Caractéristiques de l’identité de la marque : un concept flou
L’identité est un concept qui reste flou ; en effet, les philosophes, les anthropologues et les psychologues ne parviennent pas à donner une définition claire du contenu de l’identité de marque (Levi-Strauss, 1977 ; Mucchielli, 1999).
Pour pouvoir parler d’identité de marque, trois conditions doivent obligatoirement être réunies : on doit être en présence d’un nom, d’un produit et d’un logo. Cependant ces conditions ne sont pas des conditions suffisantes (Sicard, 2001).
L’identité de marque nécessite un nom. Malgré tout, ce que l’on fait ne suffit pas à définir ce que l’on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout seul car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport à d’autres. Sans son nom sur le produit, une marque n’est pas toujours identifiable. Le logo permet également de différencier une marque d’une autre. Le nom, le produit et le logo ne suffisent pas à définir les éléments de l’identité de marque ; en effet, celle-ci est également composée de valeurs, de prises de position, de parti pris, autrement dit, de tout un côté intangible.
En définitive, l’identité de marque est toujours une combinaison d’un nom, d’un produit, d’un logo et d’autres caractéristiques intangibles (Sicard, 2001). D’après Sicard (2001), deux impasses doivent être évitées pour caractériser l’identité de marque. D’une part, l’identité de marque ne se réduit pas à l’identité visuelle : l’identité de la marque est dans l’identité visuelle, mais l’identité visuelle n’incarne pas, à elle toute seule, l’identité de la marque. D’autre part, l’identité de la marque n’est pas assimilable à un code génétique comme le prétend Upshaw (1995) ; en effet, cette comparaison révèle, en fait, un goût prononcé pour tout ce qui s’apparenterait à une loi scientifique et qui de ce fait permettrait d’apporter des certitudes quant à un concept qui reste flou.
L’attachement est un investissement de l’énergie psychique dans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il serait lié à cette fonction expressive où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on partage ou auxquelles on souhaite adhérer (Richins et Dawson, 1992).
Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997) ont mis à jour une prédisposition affective à long terme manifestée par le consommateur envers une marque, qualifiée d’attachement à la marque.
Cet attachement se nourrirait d’associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital-marque par opposition à une dimension quantitative qui correspondrait à la notoriété et aux attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque.
L’attachement à la marque est donc une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000). Cette relation permanente à long terme est engendrée au départ par une relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus spécifique, en l’occurrence la marque. Un consommateur est ainsi attaché à une marque en raison de bénéfices expressifs précis (Lacoeuilhe, 2000).
Implications liées à l’attachement à la marque
Seuls les objets chargés d’émotions sont capables de constituer des figures d’attachement.
Ainsi, le transfert du concept d’attachement est facilité par l’étude des différentes associations à la fois fonctionnelles et abstraites (Park et al., 1991 ; Park et Srinivasan, 1994) qui constituent l’image d’une marque.
L’attachement à la marque peut être alimenté de différentes manières. Il peut être alimenté tout d’abord par des connexions nostalgiques où la marque agit comme mémoire de l’individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). Les recherches sur les relations individu-objet montrent que la valeur d’une possession, l’attachement que l’on y porte, sont notamment liées au fait que celle-ci établit un lien avec les événement de la vie de l’individu.
En effet, chaque personne développe des significations symboliques qui lui sont propres à l’égard des objets, et que ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si l’on ignore le passé de l’individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). La marque peut jouer le même rôle que l’objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des événements de la vie de l’individu (Lacoeuilhe, 2000).
Le consommateur peut également percevoir une congruence d’image (réelle ou idéale) entre lui-même et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée de manière symbolique par l’individu pour mieux se définir et s’exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres ; il se sert de la marque pour projeter une certaine image de lui. Cette théorie de la congruence postule que le consommateur préfère une marque dont la personnalité est en adéquation avec la sienne ou plus exactement avec son concept de soi, c’est-à-dire sa représentation (Onkvisit et Shaw, 1987).
La perception d’une congruence entre le concept de soi et la personnalité de la marque est ainsi susceptible d’expliquer l’attachement d’un individu à l’égard de celle-ci.
En outre, Kapferer et Laurent (1992) indiquent que l’attachement à la marque est une variable psychologique qui montre qu’une personne est sensible aux marques.
On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il tient à consulter l’information « quelle est la marque ? », s’il prend en compte la marque dans son processus de décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses choix (Kapferer et Laurent, 1992).
D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du consommateur.
Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux marques est donc par définition une variable individuelle : dans une même catégorie de produits, un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre.
Par ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre. La variable psychologique de « sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une catégorie donnée (Kapferer et Laurent, 1992).
Implications liées à la sensibilité aux marques
D’après Kapferer et Thoening (1994), la sensibilité aux marques est devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de fidéliser sa clientèle et inversement.
Par ailleurs, la sensibilité aux marques découle du vécu de la situation d’achat par le consommateur (Kapferer et Laurent, 1992). Un même consommateur ayant des vécus différents suivant les marchés, fera preuve de degrés différents de sensibilité aux marques, ce qui implique que chaque marché doit donc être abordé séparément.
La sensibilité aux marques dépend des critères de choix utilisés lors de l’achat mais d’autres paramètres du vécu de l’acheteur en situation d’achat influencent aussi la sensibilité aux marques (Kapferer et Thoening, 1994) :
- La croyance aux différences entre marques est la variable la plus liée à la sensibilité aux marques (Kapferer et Laurent, 1983 ; Szymaroski et Busch, 1987). Toute l’activité de la marque vise à se doter de différences significatives en performance et à largement communiquer dessus (par l’emballage, le packaging, la publicité).
- Le sentiment de savoir choisir ou la compétence perçue sont également des déterminants de la sensibilité aux marques. Selon Kapferer et Laurent (1983), moins on se déclare compétent dans une catégorie de produits, moins on est sensible aux marques.
- L’implication du consommateur est aussi très liée à la sensibilité aux marques. En premier lieu, plus on perçoit du risque dans l’achat, plus on porte attention à la marque.
En second lieu, plus le consommateur se projette dans ses achats, plus il estime donner une certaine image de lui-même, plus il porte attention à la marque pour l’aider à se situer, à contrôler cette image de soi. Enfin, plus le consommateur s’intéresse à la catégorie de produit, plus il est sensible aux marques.
La confiance est définie comme l'aspiration des parties d’une transaction, et le risque qui lui est associé en assumant et en agissant sur une telle aspiration (Deutsch 1958). Un individu a confiance dans la réalisation d’un événement s'il prévoit cet événement. La confiance est la volonté de compter sur une autre partie face aux risques. Cette volonté provient d'une compréhension de l'autre partie de la transaction, basée sur l'expérience passée. Elle implique aussi un souhait que l'autre partie causera une issue positive, en dépit de la possibilité que l'interaction peut causer une issue négative (Worchel 1979). Lewis et Weigert (1985) disent que cette confiance n’est pas la simple prévisibilité mais la simple confiance devant le risque. Cette ligne d'argument est suivie par les autres recherches (Deutsch 1960; schlenker 1973). Boons et holmes (1991) ont défini la confiance comme un état impliquant l'aspiration positive confiante d'un autre motif par rapport à soi-même dans les situations risquées.
La confiance est importante dans la commercialisation industrielle. Comme l'environnement compétitif change, les affaires mettant des firmes sur le marché, cherchent des façons créatrices pour rester compétitives. Une vision serait de construire des relations de collaboration avec leurs clients. Ceci est possible et efficace au niveau des coûts parce que dans le marché industriel, le nombre de clients est plus petit et chaque client achète une plus grande quantité d'articles du fournisseur.
Une marque est un nom, terme, signe, symbole ou conception qu’ont projeté d'identifier les vendeurs de biens ou service et de différencier chez les concurrents. Dans cette confiance en une marque, l'entité fiée n'est pas une personne mais un symbole. En effet, la confiance en une marque peut être définie comme une acceptation du consommateur pour compter sur la marque. La face risque des espérances que la marque causera, a des issues positives. Trois séries de facteurs affectent la confiance en une marque. Ces trois séries de facteurs correspondent à trois entités existantes dans la relation marque - consommateur :
- la marque elle-même,
- la société derrière la marque,
- le consommateur qui interagit réciproquement avec la marque.
Il est donc suggéré que la fiabilité de la marque mènera à la fidélité envers la marque.
Prévisibilité de la marque
La prévisibilité se réfère à la capacité qu’a une partie à prévoir le comportement d’une autre (doney et canon, 1997). Une marque prévisible est celle qui permet à l'utilisateur de marque de prévoir, avec confiance raisonnable, comment il exécutera à chaque occasion son usage. Cette prévisibilité peut être en raison d'un niveau cohérent de qualité de produit. La prévisibilité vient de l'interaction répétée, où une partie fait des promesses et les honore ; c’est la relation où une partie apprend davantage sur l’autre.
Pour accomplir la prévisibilité de la marque, les promoteurs devraient essayer de ne pas faire trop fréquemment trop de changements violents sur les produits. Si les changements du produit majeurs sont nécessaires, les promoteurs devraient communiquer aux consommateurs les changements avec soin, afin qu'ils sachent ce à quoi s'attendre du produit modifié.
Les attentes d’une marque naissent de l’interaction de celle ci et le consommateur. Les marqueteurs doivent essayer de présenter plusieurs opportunités aux consommateurs afin de les confronter à la marque le maximum possible. Quelques mécanismes des interactions « consommateurs-marque » incluent les promotions de ventes où les consommateurs pourraient essayer le produit et aussi de multiplier les espaces de présentations dans les magasins où les consommateurs pourraient multiplier le contact avec la marque.
Les aspirations d’une marque peuvent être aussi développé par une communication consistante avec le consommateur. Les marqueteurs doivent aussi faire attention à propos de la formulation de leurs promesses concernant leur produit, car quand une n’est pas tenue le consommateur peu considérer la marque comme étant imprédictible.
La perception qu’un consommateur a d'une marque et prévisible est absolument relatée à la confiance du consommateur dans la marque en question.
La compétence de la marque
Puisque croire en la capacité est perçue comme étant un domaine spécifique (ZAND,1972), les entreprises doivent de préférence établir leurs domaines de compétences en quelques axes et gérer leurs marques en fonction de ces derniers.
Pour commencer les marketeurs doivent prendre en considération les études de besoins des consommateurs qui sont liés aux axes de production, et ceci pour que l’entreprise puisse développer ses compétences dans ce sens.
Les entreprises ne doivent pas avoir plusieurs extensions de marques en dehors de leurs domaines de compétences, car les consommateurs pourraient douter de la compétence de la marque dans certains domaines éloignés. Les consommateurs doivent être convaincus concernant la compétence de la marque de leur entreprise. Les marketeurs doivent user judicieusement des leaders d’opinion comme les médecins pour les produits pharmaceutiques et les plus qualifiés des ingénieurs pour les équipements techniques.
La réputation de la marque
Afin de construire une bonne réputation pour la marque, il est évident que celle-ci doit plaire à ses consommateurs. Ceci requiert une véritable qualité et une réalisation des promesses.
Les autres efforts concernent la publicité, les relations publiques et le bouche à oreille.
Le côté le plus important du bouche à oreille est son impact négatif. Car comme le dit un proverbe chinois : les bonnes nouvelles n’ont pas tendance à être connues mais les mauvaises d’entre elles se propagent de façon aussi lointaine que vaste. L’impact négatif du bouche à oreille peut détruire les efforts de relations publiques d’une entreprise ; d’où l’importance des traitements des plaintes (CRM). Il devrait exister un canal public facilement utilisable à travers lequel les clients non satisfaits communiquent leurs mécontentements.
Dans ce sens les désastres potentiels doivent être détournés et convertis en opportunités afin de convaincre les consommateurs de véhiculer un bouche à oreille positif. Raison pour laquelle, une fois que les rumeurs ou autres formes de communication, pouvant porter atteinte et dommage à la marque font surface, l’entreprise est amené à les reprendre et les traiter fermement et définitivement. Les marketeurs ne doivent pas attendre jusqu’à ce que les rumeurs se propagent largement pour qu’ils réagissent car les dommages encaissés par la marque pourraient être difficilement remédiables.
L’entreprise Shell avait introduit « Formula Shell » quelques années après que celui-ci soit lancé comme étant un produit performant poussant les voitures à rouler paisiblement et à augmenter leur vitesse rapidement.
Shell gagne rapidement des parts de marchés, et ses concurrents lancèrent des produits similaires. Des rumeurs disant que Formula Shell n’était pas adapté à quelques types de voitures, commençaient à se propager, ainsi que quelques histoires racontant que certains véhicules étaient endommagés après que leur propriétaire commençaient à utiliser le produit. Shell ne traita pas les rumeurs, elle assista à une déclinaison rapide de ses ventes.
L’appréciation de la marque
L’appréciation de la marque peut être développée en agissant sur le produit de telle sorte à le rendre beau à voir, doux à toucher et facile à manier. Ceci se fait dans l’arène du packaging en matière de design et de stylisme.
Les aspects esthétiques du produit et de la marque ne peuvent être négligés. Les Marketeurs doivent faire de telle sorte lors du design des nouveaux produits, que le département de recherche et développement ne se concentre pas uniquement sur l’aspect technique du produit, mais considère également son apparence et ses aspects esthétiques.
Les Marketeurs peuvent aussi développer l’appréciation de la marque en l’associant à des situations où le consommateur retrouve des souvenirs ou bien de douces sensations.
Dans ce sens, une campagne marketing pour des produits d’assaisonnement dans une région urbaine de la Corée a créé une association entre sa marque et les saveurs de la cuisine rurale.
La marque a connu un grand succès dû à l’introduction du rural, car les consommateurs ont retrouvé leurs souvenirs et surtout ceux d’entre eux qui avaient quitté la campagne pour travailler en ville. Les marketeurs peuvent aussi user de l’appréciation d’une personne pour l’associer à la marque.
Le roi de la Thaïlande est une personne bien aimée et respectée, mais en lui associant une marque, ceci pourrait ne pas plaire au peuple thaïlandais, qui le traite et le considère comme un Dieu.
Généralement le choix de la personne à associer à la marque ne doit pas porter sur une grande personnalité mais plutôt sur une personne normale qui serait par contre très connue.
Croire en l’entreprise
Les résultats de recherches montrent que croire en la marque et croire en l’entreprise vont en parallèle l’une ne pouvant être faite sans l’autre. Les marketeurs peuvent développer la confiance envers l’entreprise en utilisant la communication afin de consolider son image de marque.
Le lien entre l’entreprise et la marque peut être renforcé du moment que chacune des deux peut renforcer l’autre. Procter & Gamble a récemment agit dans ce sens. La performance de certains produits et marques au sein de l’entreprise peut affecter la confiance en d’autres marques de la même entreprise.
Afin de bâtir une confiance en une nouvelle marque, l’entreprise devrait accentuer sa communication, sur son nom et son identité initiale ainsi, les consommateurs pourraient associer à l’entreprise un certain niveau de qualité ce qui pourrait les aider à accepter facilement le nouveau produit.
La fidélité à la marque a été conceptualisée comme étant le modèle réel du comportement de l'achat d'une marque (Brown, 1952 ; Tucker, 1964), ou bien l’intention comportementale envers la marque (Banks, 1968). La fidélité à la marque est assimilée à une intention comportementale pour acheter la marque d’un produit et encourager d’autres à acheter cette marque. Banks (1968) a trouvé un rapport assez fort entre les intentions comportementales envers une marque et le comportement d'achat de la marque réelle.
Il paraît donc que si une partie a confiance en une autre, il est possible de développer une certaine forme d'intention behavioriste positive envers l'autre partie. Dans les couples, avoir confiance en l’autre partie pourrait mener à se fréquenter et à l’intention de se marier (Boon and Holmes, 1991). Dans le marketing de l’industrie, faire confiance au vendeur ou au fournisseur pourrait mener à la fidélité du fournisseur. Lorsqu’un consommateur fait confiance à une marque, et montre une bonne volonté de compter sur elle, il est également possible que ce consommateur crée une intention d’achat positive envers cette marque. Par conséquent :
La confiance d’un consommateur en une marque est positivement liée à sa fidélité envers elle.
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