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La communication est toute opération de transfert ou d'échange d'information entre un émetteur et un récepteur. Elle ne se réduit pas à l'échange verbal puisqu'il existe bien d'autre système de communication aussi bien humain (l'écriture Braille, la signalisation routière, les cartes, etc.), que non humain (par exemple, la danse des abeilles).
Dans le contexte international, la communication est un aspect très important du marketing international. Car il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
L'entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en oeuvre et plus aléatoire au niveau des résultats.
A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés c'est pour cela elle doit tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques pour éviter l'échec de communication.
Ethnocentrisme
Tout individu, de sa naissance à la vie adulte est imprégné par la culture de sa société. Ainsi chaque personne est modelée uniformément comme les autres individus de la même société et tous agissent, raisonnent, pensent, de la même façon, c'est-à-dire qu'ils ont tous exactement la même culture et sont complètement identifiés à elle.
À chaque occasion qu'un individu a des contacts avec d'autres cultures, le choc qu'il va sentir face aux mœurs ou coutumes des autres n'est autre chose que sa tendance à les traduire, à les expliquer en fonction de sa propre culture.
Étant donné que tous les individus sont imbus de leurs propres normes et valeurs culturelles ils sont ainsi incapables de comprendre la culture des autres sociétés. Non seulement les individus ont une tendance à ne pas comprendre les autres mais, en plus, ils vont affirmer que leur propre culture est meilleure que toutes les autres. Ces attitudes constituent un comportement nommé ethnocentrisme.
Les manifestations les plus courantes de l'ethnocentrisme se retrouvent dans des attitudes allant des simples moqueries ou rires au refus des rapports avec d'autres individus de différentes cultures.
Le tout peut arriver à développer des idées d'indifférences à l'égard des autres. Telles que soutenir que les autres sont inférieurs, voleurs, sales, etc. L'ethnocentrisme est propre à toutes les cultures puisqu'il est bel et bien un résultat de l'apprentissage d'une culture.
Le stéréotype
Le stéréotype est une opinion toute faite. Il est le résultat d'une catégorisation qui organise notre expérience et guide notre comportement, particulièrement à l'égard d'un groupe déterminé ou de la population d'un pays donné. Le stéréotype ne décrit jamais le comportement d'un individu ; il ne décrit que la norme de comportement qu'on attribue à tous les membres d'un groupe donné.
Si la notion de stéréotype est généralement utilisée négativement pour dénoncer une idée reçue et fausse qui fait obstacle à la connaissance véritable, la constitution des stéréotypes est certainement une activité essentielle et primordiale de l'esprit humain. Elle intervient dès le niveau le plus simple de la pensée, la perception, dont on sait aujourd'hui qu'elle ne parvient à la reconnaissance des objectifs que sur la base d'images ou schèmes préconstitués.
Les stéréotypes au sens propre - ceux qui assignent une signification immuable à des phénomènes ou des catégories sociales qui, en réalité, sont caractérisées par la diversité et le changement - ont certainement joué un rôle capital à l'origine des sociétés humaines. En imposant un ordre symbolique et institutionnel rigide, ils favorisaient la création d'une structure solide, garante de la cohésion du groupe et du contrôle territoire.
La persistance de stéréotypes dans les sociétés ; en particulier de ceux qui se réfèrent aux caractéristiques étiques ou au statut de l'étranger et induisant les attitudes racistes témoigne de la difficulté qui existe aujourd'hui encore pour faire admettre une idée non stéréotypée de l'Homme, dont la liberté singulière ne se laissent pas enfermer dans des catégories toutes faites.
Imprécision, obstacle, inefficacité de la communication
La diversité des cultures engendre aussi des problèmes de communication. Quand un certain nombre des participants ne maîtrisent pas la langue de travail du groupe, la communication s'en trouve ralentie : les représentants de la minorité doivent utiliser une langue qui leur est étrangère ou faire appel à des interprètes.
Certains participants, faute de maîtriser la langue de communication, sont en désaccord avec la majorité sur des points important, comme les causes de tel événement, la liste des preuves admissibles, la pertinence de tel renseignement et les conclusions qu'on en peut tirer. Parfois, du reste, le malentendu n'apparaît pas au grand jour : on se croit d'accord alors qu'on ne l'est pas.
Le choc culturel
On peut le définir par la réaction naturelle de l'individu soudainement immergé dans un nouveau contexte. Le choc culturel peut venir du passage entre deux, pays économiquement et linguistiquement proches, aussi bien du passage entre des pays très différents.
En effet, dans la rencontre avec des personnes d'autres cultures - Déplacés, vendeur international / acheteur local... - on peut considérer qu'il y a un « dévoilement progressif du soi » qui peut être attribué à « ... une ensemble de situations intenses et évocatrices par lesquelles l'individu perçoit et expérimente d'autres gens d'une manière distinctement nouvelle et par conséquent fait l'expérience de nouvelle facettes et dimensions de l'existence ».
Le premier contacte est très difficile où le récepteur du message découvre que le comportement des originaires n'a pour lui aucun sens et que son propre comportement ne produit pas les résultats affirmés, et son premier milieu le presse des questions et d'exigences inédites, pour lesquelles il ne possède ni les réponses toutes faites ni la capacité d'élaborer de nouvelles réponses, harmonisées à la culture locale.
Le choix d'une orientation stratégique, en termes de communication internationale, revient souvent à arbitrer entre coût et simplicité de mise en œuvre de la campagne d'une part, et impact sur la cible d'autre part.
Les paramètres à intégrer concernent autant les règlementations locales (publicité comparative autorisée aux USA, publicités interdites pour les alcools en France, pour les jouets en suède, ..), que les contraintes climatiques (média affichage à éviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la nuit polaire), les règles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays où règle la loi coranique), les différences culturelles ou linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficultés de mise en œuvre (coordination du plan média, ..).
Pour construire une image cohérente à l'échelle de la planète, l'entreprise devra conjuguer des facteurs de base assimilés aux critères d'expérience (logo, acceptation du made in, avance technologique dans le métier, adéquation nom/métier, qualité, innovation, ...) et des facteurs individuels générés par les actions de communication mises en œuvre par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriété spontanée d'un produit phare, ...).
Le choix stratégique sera évidemment aussi différent selon le type d'organisation (PME ou multinationale) et selon les modes d'accès aux marchés étrangers.
Une campagne oublicitaire standardisée est, à priori, moins chère à réaliser, plus facile à mettre en œuvre et à contrôler, que des plans de communication adaptés aux différents pays cibles.
Par contre, le déficit de communication interculturelle (respect des croyances religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au temps, rapport à la famille, ...) généré par un message standardisé, et le niveau de risque financier qu'il sous-tend, peut conduire les entreprises à privilégier une approche de communication adaptée.
Il appartient donc à l'entreprise, après avoir identifié les cibles visées, de leur adresser un message qui soit accessible et compréhensible. Trois paramètres sont à prendre en considération :
- Les symboles culturels : associations d'idées, images, expressions allusives...
- Le contexte culturel :(faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matière de communication (message explicite et communication informative dans les cultures à contexte faible et communication de séduction dans les cultures à contexte fort) et qui induit un concept d'évocation mettant en scène des comportements socialement acceptables.
- L'adaptation de la traduction du message à la culture des cibles visées :L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation, adaptation, modifications partielles) en matière de stratégie de communication internationale. Le choix final résultera de la comparaison entre les avantages retirés de la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne spécifique à chaque marché. L’entreprise choisit souvent une formule intermédiaire.
Standardisation
Il s'agit ici d'une communication globalisée pour des produits universels (rasoirs gilette, coca cola, ..). L’entreprise, dans ce cas, met en place sur son marché national et sur tous les marchés étrangers la même communication (même positionnement, mêmes axe, même concept d’évocation, mêmes visuels, mêmes slogans) quelles que soient les différences socioculturelles qui existent.
L'homogénéisation des objectifs de communication est la première condition de la standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchés, à peu près dans la même phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation est inévitable;
La deuxième condition est une homogénéité de la cible. Les groupes multinationaux qui vendent des produits à vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, …) à des consommateurs de nationalités différentes dont les attentes sont relativement homogènes (world Customer) pourront bâtir des politiques de communication uniformisées avec éventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains média spécifiques).
La troisième condition concerne le message dont il faudra vérifier, ex ante, la pertinence sur les différents pays cible et la possibilité de le diffuser par les vecteurs de communication choisis ou avec le schème de transmission retenu. Les avantages de ce type de stratégie sont nombreux (économies d'échelle, meilleure pénétration des marchés, image plus cohérente, maîtrise de la communication, …).
Ce choix stratégique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir à l'entreprise le risque de diffuser des messages décalés, voire incompréhensibles. L'homogénéisation des campagnes au niveau planétaire engendrera aussi des difficultés dans la mise en place des stratégies créatives et des plans médias (disponibilité, coût, langue, réglementations nationales, ...)
Adaptation
Les stratégies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent des segments transnationaux et les produits commercialisés ont de plus en plus des images standardisées.
Dans cette hypothèse, chaque composante de l'organisation conçoit une communication spécifique sur son propre marché pour mieux prendre en compte les différences socioculturelles (appréciation différente des messages, habitudes de consommation variables, …), notamment pour les produits de grande consommation (produits alimentaires en particulier).
Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle plutôt l'adaptation de sa communication pour apporter à un consommateur étranger qui risque d'être dérouté un complément d'information descriptif.
Ce type de stratégie peut aussi se justifier par l’indisponibilité de certains médias, des législations contraignantes, des particularités linguistiques. Il permet de mieux répondre aux attentes des clients visés et de mieux coller au contexte culturel du pays.
De ce fait, la stratégie d'adaptation est plus facile à mettre en œuvre et permet de motiver les équipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut qui lui semblera le plus déterminant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur un marché voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres clients.
Néanmoins, la différenciation des campagnes de communication sera coûteuse (gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entraîner une déperdition en termes d'image. Cela conduit souvent les décideurs à opter pour des stratégies médianes glocalisées.
Homogénéisation
Une campagne de communication homogène (glocalisée) s’appuie sur un positionnement et un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l’idée que le produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socio culturellement homogènes) quel que soit le pays visé.
Des modifications mineures et ponctuelles permettront aux messages de s'adapter aux spécificités des cibles locales (exemple des spots publicitaires télévisés pour le savon Dove qui sont tous identiques, avec les mêmes décors, les mêmes scénarios mais dont les acteurs sont différents pour chaque pays).
En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce choix stratégique capitalise économies d'échelle, cohérence de la communication et réponses aux attentes des cultures locales spécifiques. Les adaptations, dans ce cas, peuvent être opérées sur des zones socioculturelles homogènes (pays scandinaves, pays latins, ...).
Dans les entreprises multinationales, la responsabilité de la stratégie de communication glocalisée appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans le cadre des directives et de l'enveloppe budgétaire assigné par le siège.
L'axe stratégique étant défini, l'entreprise peut envisager de construire la stratégie créative.
Pour mettre en œuvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie très étendue d'outils , parmi lesquels les grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage, internet) et les moyens hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet, ...) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une stratégie media.
Ces derniers représentent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale.
L’entreprise doit donc construire sa stratégie media au niveau international en s’appuyant sur deux moyens principaux qu’il lui faudra combiner en les renforçant mutuellement à partir de leur caractéristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les dates choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client et au cœur de cible,...) :
- la communication publicitaire ou media via les grands médias de masse ;
- la communication hors médias.
Les décisions relatives aux modes d'accès aux marchés export et aux différentes alternatives de la communication commerciale s'inscrivent dans une démarche stratégique qui dépendra des pays ciblés, des segments retenus et des produits à commercialiser.
Celles-ci devront cependant être cohérentes et pouvoir se décliner de façon homogène dans l'espace (auprès des différents marchés étrangers) et dans le temps (capitalisation du positionnement sur la durée).
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